Язык сайта:
русский   украинский   English


 Загрузити (скачати) книгу Д. Траута «Ефективні методи продажів»



Д. Траут «Ефективні методи продажів»

Довгий час, здається, протягом декількох людських життів, мої партнери і я проповідували про те, як важливо відрізнятися.

У книзі "Позиціонування" відрізнятися значило дифферинцировать себе у свідомості потенційного клієнта.

У книзі "Маркетингова битва" відрізнятися значило використати відмінну від інших ідею для захисту, нападу, обходження із флангів або ведення партизанської війни.

У книзі "22 непорушного закону маркетингу" відрізнятися значило використати відмінну від інших ідею для створення бренда.

У книзі "Сила простоти" відрізнятися значило використати стратегію, побудовану на основі диференціювання.

Відмінність лежить в основі всього, що ми робили протягом майже тридцяти років.

Ви можете подумати, що на цей момент наше послання нарешті дійшло до тих, кому призначалося. Усі зайняті тим, щоб внести "відмінність" у свої плани. І ніхто не виходить із будинку без власної зовсім не такий як в інших людей ідеї. Вірно?

Невірно.

Ми бачимо в основному два види організацій. Один тип усе ще не зрозумів нашої думки. Вони вийшли на стежку війни, піднявши прапор "більше високої якості" або "важливих достоїнств" або старих добрих "кращих продуктів". Вони почувають, що вони краще, ніж їхні конкуренти й вірять, що правда переможе.

Вони оточують себе гуру, які міркують про якість, довіру, орієнтацію на споживача, різних формах лідерства. До нещастя, всі їхні конкуренти оточені такими ж гуру зразка "ви можете стати краще". І ніяких розходжень.

Інший тип організацій розуміє необхідність того, що варто відрізнятися. Але після декількох невдалих спроб вони визнають, що просто не знають, як цього домогтися. Їхнє виправдання: наш продукт або його розповсюджувачі зовсім не так сильно відрізняються від наших конкурентів.

Вони мають тенденцію губитися серед юрби, що мотивує їх, обіцяючи високу продуктивність, виграшне відношення, ефективні навички. До нещастя, ті ж самі персонажі бродять навколо й мотивують їхніх конкурентів. Знову ніяких розходжень.

Не багато допомоги вони одержують і від іменитих академіків. Майкл Портер з Гарварда, наприклад, дійсно говорить про необхідність унікальної позиції, але він ніколи не пропонує допомогти в тім, щоб стати відмінним від інших. Замість цього він міркує про стратегічну послідовність, поглиблення стратегічної позиції й мінімізації поступок. І він розповість про цьому будь-якому ваш конкурентові, що внесе встановлену плату. Ніяких розходжень.

А їхні рекламні агентства нітрохи не краще. Вони говорять про сміливість, привабливість, прориви й крутості. Для них вся справа в артистизмі, а не в науці. Ніяких відмінностей.

Ця книга розповідає про те, як змінити все це. Вона визначає багато способів, випливаючи яким ви зможете відрізнятися, допомагає уникнути спокуси тих прийомів, які, як здається, принесуть вам розходження, а в дійсності, не зроблять цього.

Із цією книгою в кишені ви зможете зайняти кращу позицію й процвітати в нещадному й конкурентному світі. Ця книга, якщо ви простите каламбур, може зробити ваш бізнес відмінним... Від інших.

Розділ 1. Тиранія вибору

На початку вибір не був проблемою. Коли наш далекий предок роздумував "А що б з'їсти на обід?", відповідь на його питання не був дуже складним. Відповіддю була будь-яка тварина, що він міг убити неподалік і притягти у свою печеру.

Сьогодні ви йдете в схожий на печеру супермаркет і кидаєте оком на море різноманітних шматків м'яса, на які полював хтось інший, а потім убив, обробив і впакував його для вас.

Ваша проблема більше не полягає в тім, щоб піймати його. Ваша проблема полягає в тому, що вам потрібно спробувати вирішити, яку ж із сотень різних упакувань, розкладених перед вами, вибрати сьогодні. Червоне м'ясо? Біле м'ясо? Інше біле м'ясо? Соєве м'ясо?

Але цей тільки початок. Тепер вам доведеться визначити, яку частину животного ви хочете. Філе? Відбивні? Порібнини? Ніжки? Задню частину?

И що ж вам принести для тих членів родини, які не їдять м'яса? Риба на обід

Піймати рибу для того самого далекого предка значило просто загострити ціпок і сподіватися на удачу.

Сьогодні для цього спершу вам доведеться піти в Bass Pro Shop або в магазин L.L. Bean, в Cabela's або Orvіs і втратитися серед разючої кількості вудок, котушок для спінінгів, блешень, рибальських костюмів, човнів, і так далі.

У магазині Bass Pro, величезний будинок якого площею 300 тисяч квадратних футів розташоване

у Спрингфилде, штат Міссурі, вас спочатку підстрижуть, а потім зроблять блешні з обрізків ваших

волосся.

Ми дуже далеко пішли від того самого загостреного ціпка.

Сходити пообідати

Сьогодні існує багато людей, які вирішили, що нехай хтось іншої подбає про те, що вони будуть їсти на обід. Але вирішити, куди піти, непросто в такому місті як Нью-Йорк.

Тому в 1979 році Ніна й Тім Загат створили перший огляд ресторанів Нью-Йорка, що допомагає нам знайти відповідь на це складне питання вибору.

Сьогодні кишеньковий довідник Zagat Surveys став бестселером, він включає рейтинг і опис 100 тисяч ресторанів у більш ніж сорока містах у Сполучених Штатах і за рубежем.

Вибух вибору

И в бізнесі за останні роки відбулися сильні зміни, пов'язані з дивно швидким збільшенням вибору продуктів у практично кожній категорії. По оцінках, в Америці існує 1 мільйон SKU (стандартних ринкових одиниць). У середньому супермаркеті ви знайдете 40 тисяч SKU. А тепер про те, що не може не викликати подиву. Середня родина одержує від 80 до 85 відсотків з 150 SKU. Це значить, що швидше за все, ми проігноруємо 39,850 одиниць товарів, які пропонує нам супермаркет.

Покупка машини в в 1950-х значила, що вам доведеться зробити вибір між моделлю від General Motors, Ford, Crysler або Amerіcan Motors. Сьогодні вам доведеться вибирати з автомобілів від General Motors, Ford, Chrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fіat, Nіssan, Mіtsubіshі, Renault, Suzukі, Daіhatsu, BMW, Mercedes, Hyundaі, Daіwa, Mazda, Іsuzu, Kіa і Volvo. На початку 1970-х на ринку було представлено 140 моделей автомобілів, сьогодні їх 260.

Навіть на такому невеликому ринку, як ринок спортивних автомобілів типу Ferrarі вартістю 175 тисяч доларів, конкуренція росте. Нам пропонують Lamborghіnі, нову спортивну модель Bently, Aston Martіn і новий Mercedes за назвою Vіsіon SLR.

А вибір шин для цих автомобілів ще більш складний. Раніше ми вибирали між Goodyear, Fіrestone, General і Sears. Сьогодні нам пропонують Goodyear, Brіdgestone, Cordovan, Mіchelіn, Cooper, Dayton, Forestone, Kelly, Dunlop, Sears, Multі-Mіle, Pіrellі, General, Armstrong, Sentry, Unіroyal і ще двадцять два інших бренди.

Основна відмінність полягає в тому, що те, що раніше являло собою національний ринок з місцевими компаніями, що конкурують за бізнес, стало глобальним ринком, на якому всі конкурують із усіма й по усім світі.

Вибір в охороні здоров'я

Розглянемо таку важливу область, як охорона здоров'я. У старі добрі часи у вас був ваш лікар, ваша лікарня, ви могли звернутися в Blue Cross і, можливо, в Aetna/US Healthcare, Medіcare або Medіcaіd. Сьогодні вам доводитися розглядати такі нові організації як MedPartners, Cіgna, Prucare, Columbіa, Kaіser, Well-poіnt, Quorum, Oxford, Amerіcare, Multіpan, і такі концепції як Health Maіntenance Organіzatіons, Physіcіan Hospіtal Organіzatіons, Preferred Provіder Organіzatіons.

Це викликає таке сум'яття, що журнали начебто US News & World Report почали становити рейтинги лікарень і інших лікувальних установ, щоб полегшити наш вибір.

У Нью-Йорку книга, озаглавлена "Як знайти кращих лікарів" надрукована на 1,300 сторінках і є результатом опитування, респондентами якого стали 28 тисяч лікарів, медсестер і адміністративних працівників лікувальних установ.

У Каліфорнії навіть стали надавати гласності "звітні картки" лікувальних установ. Це

почалося з декількох груп лікарів і організацій, що займаються охороною здоров'я, які

публікували "звітні картки", у яких оцінювали роботу лікувальних установ. Потім

каліфорнійська організація PasіfіCare, що нараховує 2,1 мільйони членів, опублікувала на

своєму веб-сайте звіт за назвою "Індекс якості", у якому був представлений рейтинг 100

лікувальних установ. Він був складений у відповідності зі ступенем клінічних результатів,

задоволеністю їхніх співробітників, адміністративними даними й

професійними/організаційними даними.

Все це настільки спантеличує , що люди більше не турбуються із приводу хвороб. Вони турбуються про те, куди піти, щоб їх вилікували більш якісно.


Це тільки початок книги, ви можете прочитати книгу повністю завантаживши її на свій комп'ютер (посилання для завантаження книги знаходиться на початку сторінки).