Язык сайта:
русский   украинский   English


 Загрузити (скачати) книгу Бове Аренса «Сучасна реклама»



Бове Аренс «Сучасна реклама»

Сто років тому в Атланті, штат Джорджія, жив фармацевт по імені Джон С. Пембертон. У фінансовому відношенні в нього справи йшли неважливо, але докторові Пембертону долею було приготовано стати творцем того, що пізніше стане самим популярним продуктом у світі. Це фактично зробило революцію в промисловості по виробництву напоїв і відкрило нову главу в історії розвитку маркетингу й реклами.

Як говорить легенда, доктор Пембертон, чаклуючи над казанком у себе у дворі, в 1886 році створив коричнюватий сироп із солодким присмаком із соків певних рослин і горіхів. При змішуванні із содовою водою сироп одержував неповторний смак газованого напою. 8 травня 1886 року новий еліксир Пембертона виставили на продаж як содовий напій за ціною 5 центів за склянку в аптеці Якоба в центрі Атланти.

Успіх прийшов відразу ж. 29 травня в рекламному оголошенні, поміщеному в газеті "АТЛАНТА ДЖОРНЕЛ", жителів міста запрошували випробувати "новий популярний содовий напій". В оголошенні також говорилося, що "КОКА-КОЛА", як назвав напій Пембертон, був "смачної й освіжаючої" - лейтмотив, що використають і донині.

Нижче приводиться цілий ряд рекламних девізів і заголовків для "КОКА-КОЛИ". Перевірте ваше знання рекламної справи й спробуйте визначити, які з них використалися компанією "Кока-кола":

Якісний напій Великий безалкогольний напій країни Якщо вам зустрівся покажчик, подумайте про "КОКА-КОЛУ" Спрага не знає пори року Всюди за рогом.

Перепочинок, що освіжає Універсальний символ американського способу життя Чудо посередині літа Насолодитеся "КОКА-КОЛОЮ"

Властиво, всі дев'ять фраз використалися самою фірмою "Кока-кола". Повний перелік девізів, рекламних кампаній і мотивів фірми більш ніж за 100 років приводиться в лабораторній роботі 1-А. У цьому переліку не тільки хроніка самого вдалого продукту у світі, але й історія найсучаснішої реклами.

ВИЗНАЧЕННЯ РЕКЛАМИ

Що таке реклама? За твердженням рекламного агентства "Маккан Еріксон Інкорпорейтед", що займається розробкою загальнонаціональних рекламних кампаній для фірми "Кока-кола", реклама - це "добре пересказана правда". Подібної філософії дотримується й керівництво компанії "Кока-кола": "Реклама "КОКИ" повинна являти собою задоволення, що доставляє, видовище, свіже для очей і приємне на слух. Вона повинна відбивати якість продукту своїми формою й змістом, щоб ви сказали: "Шкода, що мене там немає. Я хотів би пити "КОКА-КОЛУ" разом з усіма цими людьми".

Такий представляється реклама фірмі "Кока-кола". Але чи можна сказати те ж про іншу продукцію й послуги на сьогоднішньому ринку? Яке визначення дається рекламі, що ми зустрічаємо для цих товарів?

Альберт Ласкер, прозваний батьком сучасної реклами, сказав, що реклама - це "торгівля в друкованому виді". І це цілком може так і бути. Але таке визначення було дано задовго до появи радіо й телебачення, у часи, коли характер і розмах рекламної справи значно відрізнялися від сьогоднішніх.

Сьогодні в усіх нас є обґрунтовані погляди на те, що таке реклама, і ми також схильні не без підстави мати власні думки й упередження із цього приводу. Існують численні й різноманітні визначення реклами. Вона може бути визначена як процес комунікації, як процес організації збуту, як економічний і соціальний процес, що забезпечує зв'язок із громадськістю, або як інформаційний процес і процес переконання залежно від точки зору.

Ми незабаром розглянемо деякі із цих підходів, але для початку давайте вирішимо питання з робочим визначенням реклами в тім виді, у якому вона представлена в дійсній книзі:

Реклама - це неперсоніфікована передача інформації, звичайно оплачувана й звичайно має характер переконання, про продукцію, послуги або ідеї відомими рекламодавцями за допомогою різних носіїв.

Давайте розберемо дане визначення й проаналізуємо його вроздріб. Реклама націлена на групи людей, і тому вона неперсоніфікована. Як групи можуть, наприклад, виступати підлітки, яким подобається рок-музика, або літні, що відвідують культурні заходи. Але в кожному із цих випадків реклама для таких груп не є персонально націленою дією або актом безпосередньої комунікації між особами.

При прямій рекламі поштою найчастіше робляться спроби персоніфікувати послання шляхом повторюваного згадування в листі імені одержувача. Але безпосередня реклама однаково залишається неперсоніфікованої, оскільки ім'я впечатується за допомогою комп'ютера, і навіть підпис на рекламних листах, що відсилають по пошті, відтворюється електронними засобами.

Більша частина реклами оплачується рекламодавцями. "Дженерал Моторз", "Кей-март", "Кока-кола" і місцевий музичний магазин платять рекламним агентствам за ту рекламу, що ми читаємо, чуємо й бачимо. Але деякі рекламні оголошення рекламодавцями не оплачуються. "Американський Червоний Хрест", "Юнайтед Уэй", "Американське суспільство боротьби з раком" є трьома єдиними із сотень організацій, чиї оголошення систематично транслюються й друкуються безкоштовно на суспільних початках.

Компанія звичайно виступає спонсором реклами з метою переконати людей у тім, що з її продукції вони витягнуть користь. Гнітюча частина реклами покликана бути переконуючої за своїм характером для того, щоб залучити нових прихильників до товару, послузі або ідеї. Однак певні рекламні оголошення, наприклад, пов'язані з юридичними справами, носять чисто інформаційний характер і не покликані переконувати.

Крім реклами матеріальної продукції, такий, як мило або безалкогольні напої, активно застосовують рекламу для сприяння в реалізації послуг банків, салонів краси й магазинів із продажу велосипедів. І в усі зростаючому ступені реклама використається для пропаганди широкого кола ідей - економічних, політичних, релігійних і соціальних.

Для того щоб оголошення могло вважатися рекламою, рекламодавець повинен себе представити. Природно, рекламодавець звичайно бажає бути названим, інакше який зміст давати рекламу. Однак однієї з відмінних рис реклами в порівнянні з "паблік рілейшнз", тобто зв'язками із громадськістю, є те, що певні види діяльності прес-служби (такі, як, наприклад, інформаційна) звичайно відкрито не фінансуються. Це питання буде більш докладно розглянутий у главі 18.

Реклама доходить до нас через різні засоби. Крім традиційних засобів масової інформації - радіо, телебачення, газет, журналів і рекламних щитів, у рекламі використаються й інші засоби, такі, як пошта, візки в магазинах, малі дирижаблі й відеокасети. Тепер з обліком такого робочого визначення давайте розглянемо деякі важливі функції й результати впливу реклами.


Це тільки початок книги, ви можете прочитати книгу повністю завантаживши її на свій комп'ютер (посилання для завантаження книги знаходиться на початку сторінки).